Każdy menedżer powinien zwracać szczególną uwagę na wizerunek i reputację firmy oraz stale podejmować działania zmierzające do ich budowania i umacniania. W tym celu konieczne jest stworzenie dobrej komunikacji z otoczeniem przedsiębiorstwa, dzięki której będzie ona mogła wyróżnić się z otoczenia. Komunikacja organizacji z otoczeniem składa się z następujących elementów:

• system wizualny – nazwa i logo firmy, specyficzna kolorystyka,
• system zachowań – sposoby kontaktowania się z otoczeniem,
• system przekazu – działania marketingowe firmy.

Generalnie działania zmierzające do zbudowania pozytywnego wizerunku firmy można podzielić na dwa rodzaje:

Do działań kształtujących elementy oddziaływujące przez bodźce wizualne na odbiorców zaliczyć można na przykład nazwę firmy, jej logo, kolorystykę, wzory papierów firmowych, ulotki i broszury reklamowe, opakowania produktów, (jednolity) wygląd budynków i wykorzystywanych środków transportu czy ubiór personelu. Wszystkie te elementy powinny tworzyć zrozumiałą i łatwą do rozpoznania całość. Przykładem może być oznakowanie samochodów dostawczych oraz ubiory pracowników firmy kurierskiej UPS, które bez trudu są rozpoznawalne na całym świecie i kojarzone z zaufaniem oraz profesjonalizmem.

Działania nakierowane na rozwijanie relacji na linii organizacja – otoczenie to public relations i sponsoring. Ich celem jest przede wszystkim zjednanie sobie otoczenia, a więc zbudowanie stabilnej reputacji oraz zrozumienia miedzy dostawcą (firmą) i odbiorcą, dzięki niezakłóconemu przepływowi informacji. Ponadto, cecha charakterystyczną public relations jest to, że działania nie są nakierowane jedynie na obecnych i potencjalnych klientów, ale na wszystkich obecnych w otoczeniu firmy, a wiec na władzę, dziennikarzy i generalnie całe społeczeństwo. Tak szeroki krąg adresatów pozwala stworzyć pozytywny wizerunek firmy i wzbudzić sympatię całego otoczenia organizacji, a nie tylko jego części. Do działań podejmowanych w ramach public relations zaliczyć można między innymi:

Im rynek jest większy tym większe znaczenie ma wizerunek przedsiębiorstwa, gdyż konkurencja jest bardziej rozwinięta. Dobry wizerunek marki daje siłę rynkową firmie, gwarantuje że jej produkty będą zauważalne na rynku oraz zwiększa efektywność działań marketingu. Stałe utrzymywanie dobrego wizerunku firmy wymaga od menedżerów spostrzegawczości i czujności. Otoczenie cały czas się zmienia, dlatego menedżer powinien być w stanie reagować szybko, skutecznie dostosowując swoje działania do panującej sytuacji.

Kreowanie wizerunku do proces długotrwały, trudny i skomplikowany, wymagający dużych nakładów finansowych, czasowych i osobowych. Duże znaczenie wizerunku dla firmy sprawia, że jego budowaniem powinni zajmować się pracownicy wyższego szczebla, a więc menedżerowie. To oni ponoszą odpowiedzialność za powodzenie lub klęskę działań zmierzających do stworzenia lub poprawienia wizerunku i reputacji przedsiębiorstwa.

Podstawą utrzymywania dobrego wizerunku jest działanie w zgodzie z etyką biznesu. Tylko w ten sposób wizerunek będzie mógł być wiarygodny i należycie ugruntowany. Menedżerowie muszą zdać sobie sprawę, że postępowanie rozważne i etyczne w tym względzie to w dzisiejszym świecie podstawa sukcesu firmy.